泡泡玛特出海东南亚，中国潮玩“定制”全球IP|界面新闻

在越南岘港的巴拿山乐园，一群年轻人正在一座中世纪古堡前排队 ，他们并非等待童话般的城堡探险
，而是争相涌入一家挂着“POP MART”招牌的潮玩店 。在泰国的街头，来往行人的包上都挂着形态各异的LABUBU玩偶 ，曼谷的每一家泡泡玛特门店口更是人潮涌动
，年轻人排队抢购
。

回顾过去一年的中企出海表现，潮玩爆火东南亚 ，几乎是避不开的话题。

泡泡玛特旗下IP拉布布（LABUBU）
，凭借其尖耳朵和锯齿状牙齿的精灵形象，迅速成为泰国当之无愧的“顶流 ” 。泰国公主和顶流明星Lisa ，不止一次在公开场合表达对LABUBU的喜爱，去年7月
，泰国旅游局官方也为LABUBU授予了“神奇泰国体验官
”的荣誉称号
。

而这不过是泡泡玛特出海征途的冰山一角。从泰国曼谷和越南巴拿山乐园，到法国卢浮宫、英国牛津街 ，美国洛杉矶
，2024年这家中国潮玩品牌在各国地标先后开设了旗舰门店，打开其全球化版图 。

2024年上半年财报数据显示 ，泡泡玛特的港澳台及海外市场总营收达到13.5亿元
，占集团总营收的29.7%
。其中，东南亚已成为海外第一大市场 ，占比超过四成。

全球消费市场版图中
，中国企业正掀起新一轮出海浪潮 。来自中国的品牌如何风靡全球？如何设计出“圈粉”世界各地消费者的产品？企业出海到底应该怎么做？泡泡玛特在东南亚的现象级大火，为中国企业提供了极具价值的出海样本。

“最好的全球化就是本地化
。 ”泡泡玛特海外电商负责人邱霞一语道出核心。泡泡玛特出海 ，不仅仅局限于产品的销售
，而是通过IP本土化重构 、数据驱动等策略，输出品牌背后的文化内涵 ，最终获得消费者认可，让中国潮玩成为东南亚年轻人表达个性的新方式 。

东南亚的潮玩商机

早在2018年起
，泡泡玛特就开启了全球化布局，2021年1月 ，当泡泡玛特新加坡首店在吉隆坡商业地标FUNAN商场落地时
，东南亚市场还是一片未被开垦的潮玩荒漠
。

这里有着天然友好的本土环境，人口结构年轻 ，且用户付费意愿强。东南亚6.8亿人口中
，30岁以下年轻人占比超过半数，例如菲律宾的平均年龄仅在23岁 ，越南15-24岁人口占比21.1%
，形成庞大且具潜力的“Z世代
”消费群体 。

在曼谷，当地白领的日薪约240元人民币 ，单个盲盒定价120元相当于半天工资
，并不算便宜，但仍被广泛接受 ，证明盲盒的未知感和即时满足感吸引了年轻人，情感价值突破经济理性
，东南亚用户愿意为此付费
。

此外，随着智能手机的普及 ，东南亚数字化进程加速明显
，尤其是在电商领域的基建能力已经相当完备。数据显示，东南亚的电商渗透率以每年20%的速度增长 ，东南亚本地如Shopee等购物平台增长迅速
，这一切都为品牌提供了巨大的创造空间 。

但泡泡玛特的出海之路并非一帆风顺，如何在陌生的市场站稳脚跟 ，每一步都充满了未知
。

邱霞回忆道
，出海初期，品牌面临诸多困难 ，从建立官网到获取流量
，再到复杂的支付环境和物流链路，每一步都充满挑战。

因此在出海早期 ，泡泡玛特主要依赖当地的平台类电商 。当自然流量尚未起步之时，平台精准的用户画像和多元化的营销工具
，则能帮助品牌率先接触到本地目标用户，提供持续的流量支持 ，以及成熟的支付
、物流解决方案
。

邱霞表示
，Shopee是泡泡玛特在出海过程中最早入驻的平台之一，且合作深入 ，在资源曝光、品牌联合等各方面
，平台都功不可没。

作为东南亚领航的电商平台，Shopee奠定起庞大的用户基础和成熟的物流体系 ，在越南
，Shopee以1.46亿的月访问量稳居市场首位；在泰国，Shopee的月访问量达到7340万 ，远超其他平台
，此外在马来西亚 、新加坡等东南亚主流市场也都处于领先地位 。对平台的资源投入，加速了东南亚消费者对泡泡玛特品牌和IP的了解与认知。

在物流层面 ，邱霞举例道，如果品牌方选择自己解决
，即便是DHL或顺丰等国际物流渠道，也难以保证配送时效和成功率 ，甚至可能需要半个月以上的时间
。但如果选择和平台合作
，效率就会大幅提升。数据显示，Shopee目前加码的本地化履约(Local Fulfillment)时效相比国内发货 ，最快提速70%
，对品牌来说，还能有效有效节省物流和佣金成本 。

如果说五年前 ，东南亚对品牌来说还是一个“陌生战场”
，那么今天它已经成为品牌出海的“必争之地 ”了，当现象级爆火引来无数的淘金者 ，怎么在“卷
”得火热的市场中保持竞争力
，考验的是品牌的长期能力
。

用“本地化”征服全球

在同质化竞争加剧的背景下，IP成为了差异化生存的核心。特别是潮玩品类里 ，IP不是简单的角色形象，而是可以连接情感
、跨越文化
，成为年轻人的情感容器 。

在泡泡玛特公司内部，IP相关部门处在非常重要的位置 ，邱霞提到
，公司不仅设有IP合作部门，还设有PDC（产品设计与开发）部门 ，专注于原创IP的鼓励与产出
。

过去
，中国制造擅长代工生产，但只有原创IP才具有长久的生命力 ，甚至具备生态衍生能力。

不过
，当泡泡玛特标志性的IP MOLLY首次登陆东南亚时，这个金发碧眼的娃娃并没有一战成名 ，他们很快就意识到
，热带市场需要更适合当地的“燥热 ”IP 。于是，一场本土化改造悄然启动
。

例如 ，菲律宾深受美国文化的影响，在IP选择上表现出类似的倾向
，泡泡玛特的小野形象就与美国市场的表现非常接近，因此受到欢迎；在包容性更强的泰国市场 ，当地人既接受国际化的IP
，也非常欣赏本土的创意，国际IP如LABUBU和本土创意IP如CRYBABY都拥有高认可度。

不仅如此 ，泡泡玛特还会联合所在市场或具有相同文化背景的设计师和艺术家
，合作挖掘具有地方风情的产品设计，每个不同的IP都能表达不同国家、语言 、文化的人们共同的审美和情感追求 。比如新加坡的鱼尾狮和泰国的水灯节主题款等 ，这种本土化的IP表达
，才能在世界各地快速“圈粉”
。

“对于出海的企业和品牌而言，最好的全球化就是本地化。
”邱霞感慨道 ，泡泡玛特将本地化策略贯彻到全产业链条上
，从营销到渠道，甚至公司架构都进一步深化了“在地化” 。

在渠道层面 ，泡泡玛特采取了线上线下“组合拳 ”，除了开设官网
，还重点拓展了Shopee等重要平台，推动了业务的快速增长。

在营销层面 ，除了针对明显的“双日
”营销节点
，如借助Shopee平台的11.11
、12.12大促购物节，泡泡玛特还注重结合东南亚各市场的特色节日 ，开展本地化的营销活动
。例如
，在水灯节和新年期间，都会推出相关的活动和产品 ，以贴近当地消费者的需求和文化
，甚至直播带货和明星合作也是本地化的。

在公司架构层面，通过区域总部的统筹管理和本地团队的灵活授权 ，确保了高效且合规的运营 。在全球各地
，泡泡玛特积极储备本地人才，搭建本地化的组织架构 ，这样才能根据各个国家的特点灵活调整
。

数据驱动“先轻后重”

除了IP本地化的关键密码，邱霞进一步表示
，数据驱动也是泡泡玛特全球化战略的重要一环。通过快闪店、社交媒体和电商平台的反馈，公司得以策略性地评估新市场 ，并采取“先轻后重 ”的方式逐步布局市场 。

作为东南亚几个核心市场占比极高的电商平台
，Shopee的平台数据反馈，能直接为公司业务策略提供重要支持
。比如在2024年表现里 ，公司注意到了两个关键流量节点：一个是4月
，一个是10月。

通过Shopee的平台数据分析，4月份泰国市场的流量出现了3-4倍的快速增长 ，而在10月份
，菲律宾市场的流量也有近两倍的增长 。回顾这两个节点的成功原因，泡泡玛特发现 ，4月份泰国市场的增长源于消费者对品牌的高度关注
，与Lisa的影响力相互呼应，进一步推动了市场热度
。而在10月份 ，菲律宾市场的流量增长得益于当地快闪店的开设，激发了当地市场的广泛讨论
，并在菲律宾头部明星的助力下，进一步提升了品牌曝光和流量。

电商数据直接反映出 ，东南亚消费者对品牌和 IP 互动热烈
，明星与头部达人的参与进一步提升市场关注度 。泡泡玛特将持续优化这一策略，以创新和本地化方式拓展品牌影响力
。。

通过坚持“稳扎稳打 、数据先行、先轻后重
”的经营理念 ，泡泡玛特持续深耕东南亚市场
，目前其在海外已拥有超130家门店 。“但在出海品牌中，无论是门店数量还是开店速度 ，泡泡玛特并不是最快的。泡泡玛特的策略是慢下来
，注重质量而非单纯追求数量
。”邱霞透露。

泡泡玛特的成功，不仅悄然改变了"中国制造"的叙事逻辑 ，也为其他中国企业出海提供了宝贵经验 。在Shopee等本地化平台的支持下
，越来越多的中国品牌将通过创新和本地化运营，在国际市场上崭露头角
。

随着东南亚市场的进一步成熟 ，泡泡玛特将继续通过本地化策略和全球化思维，推动潮玩文化的全球传播
，正如邱霞所说：“在东南亚，没有‘一招鲜’ ，只有‘深扎根’。 ”泡泡玛特的东南亚“顶流
”之路
，正是这一理念的最佳诠释 。