直销银行“大退潮”：首家探索者悄然“离场”，仅剩十余家地方银行坚守|界面新闻

界面新闻记者 | 曾令俊

曾承载着行业高度期待的直销银行已开始“退场 ”，“首个探索者”也悄然退出了。

5月26日，北京银行发布公告称，该行直销银行APP相关服务将于2025年6月25日迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP 。

事实上，去年以来，民生银行、汉口银行、成都农商行等多家银行宣布，直销银行全部功能和服务迁移至该行手机银行APP，直销银行停止运营。

界面新闻记者在应用商店搜索发现，目前，仅有十余家银行在运营直销银行App，均为地方中小银行，比如湖南银行、铁岭银行、自贡银行等等。

第一家直销银行整合

国内直销银行的发展始于2013年。

面对互联网金融科技的飞速发展、客户消费习惯的转变以及银行利率市场化步伐的加快，2013年9月18日，北京银行正式开通直销银行服务模式。

北京银行当时称，“此举标志着国内第一家直销银行破土萌芽，或将开启国内直销银行的新时代。 ”

随后，兴业银行、浦发银行等多家银行纷纷跟进，一时间，直销银行成为银行业创新发展的新宠。巅峰时期，国内直销银行的数量超过100家。

根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，全国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农商行。

某城商行电子银行部负责人对界面新闻记者称，与传统银行相比，直销银行具有独特职能。其一，它打破了时间和空间限制，为客户提供全天候、跨地域的金融服务。其二，降低运营成本，减少了实体网点建设和运营费用。其三，拓展客户群体，吸引了一批追求便捷、高效金融服务的年轻客户和互联网用户。

苏商银行特约研究员薛洪言对界面新闻记者分析称，互联网贷款业务高速发展，通过持牌直销银行独立开展业务，对母行来说，既可以拓展增量市场，最大化发掘现有客户业务潜力，又不会对存量业务带来冲击，一举两得。对一些银行来讲，持牌直销银行还可以引入第三方流量平台，通过股权绑定在流量红利期可以发挥“1+1>2”的效果。

北京银行直销银行成立初期，其业务发展较快。2015年北京银行年报显示，直销银行客户数达24.6万户，储蓄存款达6.3亿元，较期初增长463.1%；资金量达6.9亿元，同比增长322.2% 。

直至2019年，北京银行直销银行客户达47.6万户，其中行外客户占比达到60.7% ，资金量累计销售额115.6亿元。此后，该行不在年报中披露直销银行业务情况。

自2017年起，国有大行、股份行开始对旗下的直销银行渠道进行调整。如工商银行2015年推出的直销银行品牌“工银融e行”在2018年就宣布停用；浦发银行2014年11月推出的“浦发直销银行 ”在2019年就被手机银行合并。

最终，北京银行也选择了整合直销银行。自6月25日起，北京银行直销银行APP相关服务将于迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP，迁移后原直销银行APP上办理的业务将通过北京银行“京彩生活”手机银行APP办理。

业务同质化严重

从曾经的百家争鸣到如今的纷纷退场，直销银行数量急剧减少。目前仅剩10余家直销银行APP ，而且均为城商行、农商行。

上述电子银行部负责人说，不少银行将直销银行作为传统银行业务的线上补充，缺乏独立的战略规划和清晰的市场定位。多数直销银行未能摆脱传统银行模式的羁绊，仅仅是将原有渠道销售功能进行整合，优势未能充分彰显。

融360数字科技研究院分析师艾亚文告诉界面新闻记者，与母行手机银行APP相比，银行内部模式的直销银行APP可能存在获客优势不足、部分功能重复等问题。

另有此前供职于直销银行的人士对界面新闻记者说，直销银行与手机银行部分功能重叠，而手机银行的功能往往更加齐全。用户倾向于选择一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行，同时运营维护两套系统会浪费资源，增加银行的运营成本。

产品同质化严重也是制约直销银行发展的关键因素。市场上众多直销银行提供的产品和服务高度相似，主要集中在储蓄、理财等基础业务，缺乏差异化竞争优势，这导致用户粘性低，客户容易流失。

例如，部分直销银行APP首页仅上线一款理财产品，投资专区甚至未有产品在售，难以满足客户多元化的金融需求。

薛洪言分析称，从更深层次分析，监管政策趋严和业务同质化问题，也限制了直销银行的发展空间。从零开始做大一家法人银行的窗口期已经过去，新设持牌直销银行不再是好的选择。现有持牌直销银行在业务层面属于传统银行的子集，且缺乏线下网点支持，注定无法走“大而全 ”的业务模式，且又难以在线上化、数字化形态上，形成差异化的竞争优势。